Workshop 4 „PR“
Saskia Eversloh, Deutsche Unesco-Kommission, Almuth Reinhardt, Kompetenzzentrum Technik – Diversity – Chancengleichheit
Almuth Reinhardt, Saskia Eversloh
Nach einer kurzen Begrüßung von Lars Gräßer startet der Workshop „PR“ mit Saskia Eversloh (Deutsche Unesco-Kommission) und Almuth Reinhardt (Kompetenzzentrum Technik – Diversity – Chancengleichheit). Den Einstieg machen Reinhardt und Eversloh mit einer kleinen Mitmach-Aktion: Sie lassen all die TeilnehmerInnen aufstehen, die entweder schon journalistisch oder im Bereich der PR gearbeitet haben. Es zeigt sich auf diesem Weg, dass im Workshop schon eine Menge Erfahrung vorhanden ist – gute Einstiegsbedingungen also.
Reinhardt stellt zu Beginn ihren Lebenslauf vor und betont dabei, dass ein geradliniger Weg auch im Journalismus kein Muss ist. Sie persönlich ist dafür das beste Beispiel, denn sie hat sich den Weg in den Beruf durch viele Praktika und unterschiedliche, auch negative Erfahrungen erarbeitet, während andere Studienkolleginen (z.B. Kathrin Bauerfeind) direkt den Weg in die Freiberuflichkeit gewählt haben. Besonders der Berufseinstieg war für Reinhardt nicht einfach. Sie hat sich mehrere Male umentschieden und auch ein Karrierecoaching gemacht, bevor sie das Richtige für sich gefunden hatte: Ein PR-Volontariat an der FH Bielefeld brachte für sie den Durchbruch, sie absolvierte zusätzlich ein Fernstudium im Bereich PR/Öffentlichkeitsarbeit, um in diesem Bereich weiterarbeiten zu können.
Dann wird es theoretisch: Es folgt ein Abriss zu den Grundbegriffen und -konzepten der PR. Reinhardt beginnt mit einigen Begriffsverständnissen von PR: „Das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Wichtig ist für die PR die Langfristigkeit der Strategien und ihr bewusst geplanter Charakter.“ Im Dialog mit den TeilnehmerInnen arbeitet Reinhardt daran anschließend die unterschiedlichen Aspekte der PR und die Unterschiede zu den Begriffen Marketing, Pressearbeit und Werbung heraus. Pressearbeit richtet sich wesentlich an Journalisten; PR umfasst mal die Ansprache breiter Öffentlichkeiten, mal die Adressierung spezifischer Teilöffentlichkeiten; Werbung dagegen basiert auf Bezahlung und funktioniert teils über externe Anbieter.
Wesentliche Maßnahmen der PR bestehen in persönlicher Kommunikation, Kommunikation über Print- und/oder andere Medien bis hin zur Onlinekommunikation. Ein zentrales Anliegen der PR besteht darin, Kommunikation zu steuern, dafür werden die o.g. Maßnahmen eingesetzt (in Form von Pressemeldungen, Broschüren etc.). Hinzu tritt außerdem die Beobachtung: Wie werden die PR-Maßnahmen von den Zielgruppen angenommen? Ein letztes Aufgabenfeld der PR besteht in der Beratung. Und wer sich weiter in diese (und andere) Fragen vertiefen möchte, erhält einige Literaturtipps von Reinhardt.
In der anschließenden Fragerunde wird u.a. gefragt, welche Rolle das Studium für Reinhardts Berufsweg gespielt hat. Reinhardt selber hat ein praxisorientiertes Studium an einer FH absolviert und empfiehlt vor dem Hintergrund ihrer Erfahrungen, so früh wie möglich mit dem journalistischen Arbeiten anzufangen. Die PR bot ihr stärkere Möglichkeiten zur Analyse und zum Management als das journalistische Schreiben.
Eine weitere Frage zielt auf die Arbeitsteilung in der PR-Abteilung ab: Reinhardt weist darauf hin, dass dies von der Größe des jeweiligen Unternehmens abhängt: Manche Pressestellen sind so klein, dass eine Person eine ganze Reihe von Aufgaben übernehmen muss, in größeren Unternehmen wird die Arbeit aufgeteilt.
Im Anschluss an Reinhardt übernimmt Saskia Eversloh, die ebenfalls eine Präsentation vorbereitet hat, in der sie ihre Arbeit zur UN-Dekade „Bildung für nachhaltige Entwicklung“ (Abk. BNE) vorstellt – ihre jetzige Tätigkeit-, um schließlich ihren Weg in den PR-Bereich zu präsentieren. Die auf 10 Jahre angelegte Dekade will die Themen und Strategien der nachhaltigen Entwicklung weltweit durchsetzen – vor allem in den über 190 UN-Mitgliedsstaaten. Als Vorraussetzung dafür soll der Nachhaltigkeitsgedanke in den unterschiedlichen Bildungssgängen verankert werden, um sich von dort aus zu verbreiten.
In der Kommunikation mit Journalisten und der breiten Öffentlichkeit geht es für Eversloh vor allem darum, die abstrakten Ideen der BNE anschaulich zu machen – dies funktioniert am besten über „Best Practice“-Beispiele. Kommunen und Dekade-Projekte spielen deshalb eine wichtige Rolle für die Pressearbeit. Ein anderes Konkretisierungsmittel sind die Jahresthemen der Dekade, die aufzeigen, wie und wo sich Nachhaltigkeit in den Alltag integrieren lässt. Das aktuelle Jahresthema lautet „Ernährung“, welches durch passende Lehrmaterialien begleitet wird, welches die Ideen der Nachhaltigkeit in die Schulen trägt.
Zu den konkreten Aufgaben von Eversloh gehört die „klassische Pressearbeit“, um ihr Anliegen letztlich in eine breite Öffentlichkeit zu übertragen, sodass sich nicht nur ein Fachpublikum fürs Thema interessiert. Dies funktioniert im Fall der BNE über Pressemeldungen, Artikel oder Reden, aber auch über Medienpartnerschaften oder Kooperationen. Hinzu kommen Publikationen und Broschüren sowie die Pflege des BNE-Portals im Internet als zentralem PR-Instrument. Eversloh betont in diesem Zusammenhang, dass man am Internet als PR-Instrument nicht mehr vorbeikommt. Als wesentlichen Pfeiler ihrer PR-Arbeit macht Eversloh die Vernetzung aus.
Im Anschluss sagt Eversloh kurz etwas zu ihrem Lebenslauf. Dabei betont auch sie, dass ihr Weg zur UNESCO keineswegs geradlinig(er) war und zunächst ins Ausland führte. Zurück in Deutschland kam sie zur Pressearbeit durch ihre Arbeit bei der Stiftung Warentest, hier arbeitete sie vor allem im Bereich Bildungstests. Danach wechselte sie zwischen PR und Journalismus – bis sie schließlich zur UN-Dekade kam. Vor allem im Bereich Print-Journalismus machte sie die Erfahrung, dass sich vom freien Schreiben kaum leben lässt.
Am Ende gibt Eversloh im Blick auf ihren eigenen Lebensweg einige Tipps: Erfolgsträchtig(er) ist in ihren Augen ein Fach- und kein Journalismus-Studium. Empfehlenswert sind außerdem kleine Universitäten mit Praxisorientierung und, falls man in die journalistische Oberliga aufsteigen will, das Studium an einer Journalistenschule, denn hier würden die journalistischen Eliten geprägt. Außerdem betont sie die Wichtigkeit von Volontariaten, um einen Einblick in das Funktionieren des Medienbetriebs zu bekommen.
Reinhardt betont, dass auch Persönlichkeit wichtig ist, um im Beruf voranzukommen. Außerdem weist sie darauf hin, dass es wichtig ist, hinter seiner Arbeit stehen zu können. Für sie ist Arbeit vor allem Selbsterfüllung. Aus diesem Grund ist es wichtig, zwischen den eigenen Wünschen und den Vorstellungen anderer zu vermitteln. Ihr Tipp: In sich reinhören, sich fragen, was man wirklich will – „was finde ich richtig gut“. Vor allem ihr wechselvoller Berufsweg macht den TeilnehmerInnen Mut, die sich gerade nach dem Studium nicht ganz sicher sind, wo es hingehen soll.
Aus dem Publikum kommt die Frage, wo die Fachkenntnisse wie das Beherrschen der Recherche und „eine gute Schreibe“ herkommen, wenn man ein Fachstudium absolviert. Eversloh hat ihre Schreibfähigkeiten vor allem in der praktischen Arbeit erworben, im Volontariat bei der Tageszeitung – im Studium lernt man es in ihren Augen nicht. Journallisten mit spezifischem Fachgebiet haben bessere Berufschancen, so Eversloh. Sie zieht ein eher skeptisches Fazit: „Wer es wirklich will und alles dafür tut, kann es schaffen, muss es aber nicht schaffen. Man muss einen langen Atem haben.“ Wer Wert auf feste und geregelte Verhältnisse legt, sollte vielleicht nicht in den selbstständigen Journalismus gehen.
Bezugnehmend auf die PPP kommt die Frage auf, wie die Beratung im PR-Bereich aussieht. Darauf entgegnet Reinhardt, dass dies meist über An- und Nachfragen von externen Firmen funktioniert. Die Beratung ist vor allem auf Inhalte konzentriert.
Als sensibles Thema in der PR-Arbeit hebt Saskia Eversloh das Bildungssponsoring hervor. Wichtig ist in solchen Kontexten vor allem ein „pro-aktives“ Vorgehen.
Der Unterschied zwischen PR und Journalismus besteht auch darin, dass man in der PR nicht persönliche Positionen, sondern die des jeweiligen Unternehmens vertritt.
Wichtig ist es, gerade im kommunikations- und publikationswissenschaftlichen Bereich, einen interdisziplinären Blick zu wahren und sich in anderen Fachbereichen umzuschauen und weiterzubilden.
